说到开放鞋服，环球开首闪出的可能即是耐克、阿迪，两个外来沙门霸占中国市集了很永劫辰。但这两年耗尽疲软、成本抬升、国潮崛起探花 视频，以及自身计谋造作等一系列因素影响，二者的事迹增速昭着下滑。

但与此同期，一家同处于开放鞋服赛谈的公司，自疫情以来营收和净利润均以 25% 的 CAGR 逆势高增，似乎并没受到太多宏不雅层面的影响，市值亦然一齐大叫大进并于 23 年逾越阿迪成为仅次于耐克的全球第二大开放鞋服上市公司。

从投资讲演率上看，这家公司的 ROE 亦然长年保管在 15% 以上，算得上范例的"巴菲特式好公司"，它即是 Lululemon（汉文露露乐蒙，后文简称 LULU）。

海豚君此次就带环球深切复盘并研究一下 LULU 是如安在纯属的开放鞋服行业中算作后发先至，开辟出一派孤立的寰宇。

本文算作 LULU 研究的上篇，咱们重点热心：

1）LULU 的买卖模式有何私有之处？

2）LULU 的中枢竞争壁垒到底是什么？

以下是耀眼分析

一、始于风靡北好意思的"品类杀手" ——瑜伽小黑裤1、"小黑裤"有何魅力？

在深切探讨 LULU 的买卖模式前，咱们先要搞明晰 LULU 卖的是什么产物。就海豚君看过的耗尽品公司而言，如果身处纯属赛谈念念要完结弯谈超车，从有后劲的细分品类动手完结各异化竞争即是一个经典的切入点，LULU 即是典型的代表：

把柄下图，不错看到服装占到了 LULU 销售额的 90% 以上，其中女装又占到了服装的 70% 以上，是 LULU 的中枢品类。

固然 LULU 在财报里莫得具体流露女装的细分品类情况，但把柄公司的公开有计划，瑜伽类产物占比最高，且瑜伽裤是公司的中枢单品。那么问题来了，为何 LULU 要把要点放在瑜伽这个相对小众的品类上？

咱们把时辰线先拉回到 LULU 创立的 1998 年。彼时，耐克 & 阿迪远隔从篮球、足球——寰宇两大开放动身，聚焦篮球、足球专科球鞋的研发，不论是产物质能照旧舒限度均已处于行业最初地位，并逐渐拓展至网球鞋、跑步鞋、开放衣饰等多个品类，在那时已经是全球最初的开放品牌。

另一方面，社会配景上，咱们在复盘厚味可乐时提到陪同东谈主们收入水平普及、互联网赶紧发展，加快了健康学问理念的普及。20 世纪末，21 世纪初北好意思健康遒劲起初醒觉，耗尽者起初更多热心生计品质和自身健康，对健康生计方式的付费意愿和智商均大幅普及。

在这个配景下，开放员出生的创始东谈主 Chip Wilson 狠恶捕捉到瑜伽在北好意思有大领域流行的趋势。而由于瑜伽的受众群体主若是女性，但彼时的开放衣饰行业在开辟女性服装时基本齐受命" Shrink it and pink it "的逻辑，即在男性开放产物的基础上，减弱尺寸并更正为女性的配色，实在莫得成心针对女性贴身假想的产物。

那时，女性练瑜伽遍及遴选传统的健好意思裤，但从功能性上和瑜伽并不匹配，具体体现为两大痛点：

1）面料：传统的健好意思裤面料的弹性和延展性不够，在作念一些伸展性较强的动作时会受到落幕，此外，其吸湿排汗性能相对较弱，永劫辰开放后容易嗅觉炽热和湿气。

2）剪裁：由于传统的健好意思裤在编订和假想上不够精确，在作念某些动作时容易出现褶皱或紧绷感，女性的隐匿部位常出现骆驼趾（Camel Toe）问题。

因此，Chip Wilson 邻接这两个痛点，从瑜伽这个各异化赛谈动身创立了 LULU，并把启动全部资源压在了瑜伽裤上，最初瑜伽裤的脸色唯独玄色，5 个款型。

看似平平无奇的"小黑裤"实则无缺搞定了上述痛点：

面料：LULU 翻新遴选了由 86% 尼龙和 14% 莱卡混纺而成的 Luon 面料（2007 年 LULU 招股书泄露那时逾越一半的产物齐使用的 Luon）。

尼龙不错带来雅致的吸湿排汗性，莱卡赐与四向延展的优秀张力，举座兼具延展性和舒限度，不错说是为瑜伽而生的无缺面料；

编订：编订上，LULU 通过裆部无缝剪裁及菱形内衬假想，搞定了传统健好意思裤 Camel Toe 问题，使得 LULU 的瑜伽裤在户外体育场景也能适用。

另外，LULU 创举性地用平缝工夫把内缝置于躯壳外部，幸免了接缝线头在瑜伽开放历程中对躯壳摩擦形成的不适感。

由于精确搞定了女性耗尽者进修瑜伽的痛点，"小黑裤"依然问世就成为了市集上惟一无二的产物，在市面上基本莫得竞争敌手。

后期陪同瑜伽在北好意思热度的普及，LULU 的"小黑裤"得胜出圈，LULU 也成为了瑜伽裤的代名词。不错说，LULU 修复在耗尽者瞻念察上，打造的极致的产物力是得胜的基石。

2、"小黑裤"为基础，横向拓宽品类

在"小黑裤"大获取胜的基础上，连年来 LULU 积极向其他品类横向拓展。当今，LULU 将瑜伽、跑步、历练详情为中枢品类，同期也进军网球、高尔夫、徒步等多个体育场景"霸占"耗尽者更多的衣柜空间。

Source：: Company reports, CICC

但不论是哪种品类，面料永远是 LULU 强产物力的中枢体现。LULU 在面料研发上参加大宗资源，固然自身不生产 & 制造面料，但 LULU 通过其假想和研发团队与第三方供应商紧密合营，不驱除据耗尽者需乞降反映围绕感叹科学（Science of Feel）开辟面料，进行工夫翻新和面料升级，使产物的贴躯壳验达到最优。

多年的累积使得 LULU 面前领有 9 种中枢面料，每种面料把柄自身性能的不同不错被用在不同的体育场景，且 LULU 把每种中枢面料工夫 & 生产工艺均苦求了专利（包括面料因素组合、纺织门径、功能性处理工夫等）

Source：: Company reports, HTI

基于上述分析，不错看分娩物道路上，LULU 和好多得胜的耗尽品公司一样，初期通过大单品修复品牌领路，后期在大单品的基础上横向拓展品类完结握续的增长。

但好的产物仅仅 LULU 得胜的开端，信得过修复品牌黏性、复古 LULU 高复购、高 ROE 的瑕玷离不开 LULU 额外的买卖模式。

二、高利润率，高复购来源于那儿？1、高抬高打，定位瑜伽裤介的爱马仕

"我要背着爱马仕，衣服 lululemon 过一世"，几年前一位先锋博主的著作让 LULU 获取了"瑜伽裤界的爱马仕"头衔。

之是以把 LULU 和爱马仕划等号，说白了即是一个字——贵。环球不错从下图感受一下，通常是瑜伽裤，LULU 的订价是阿迪耐克的 2-3 倍，更毋庸说辽远品牌调性不如阿迪耐克的公司。

超高的订价也使得 LULU 的毛利率遥遥最初，接近 60% 的毛利率超出同业 10 个点以上，但问题是为若何此高的订价仍然不影响 LULU 的销量一齐狂飙？

海豚君觉得除了 LULU 极致的产物力外，中枢在于 LULU 在品牌创立前就精确找到了我方的耗尽者画像，在创始东谈主 Chip Wilson 的自传中写到 LULU 的有计划用户是一群"超等女孩"（Super Girls）：即居住在一线城市的 24 — 35 岁女性，喜爱开放和旅行，受过高档耕种，擅长外交媒体，领有我方的公寓，年收入在 8 万好意思元以上。

空洞来说，即是女性、有钱、爱开放、追求健康先锋的生计方式，因此"超等女孩"承诺为具备极致产物力的 LULU 支付一定的溢价也就不难通晓了。

2、深耕社群运营，打造客户粘性

如果高订价是复古 LULU 高利润率的瑕玷，那高粘性则离不开 LULU "宗教"式的社群营销。

不同于耐克阿迪这种传统的开放鞋服企业，营销和门店运营一般分开进行，LULU 则精巧地把营销和门店运营如胶如漆。

在深切分析 LULU 的营销模式前，咱们先来看一组数据：

a. LULU 面前在全球 700+ 门店全部遴选的直营模式，直营自己不错第一时辰治理库存，胁制价钱体系，幸免库存过多和打折计帐，保住品牌调性，雄厚价钱。

b. 从单店坪效角度看，LULU 在北好意思服装行业领有最高的坪效，是耐克、安德玛的两倍以上，在整个线下零卖业态的门店中也仅次于苹果和蒂芙尼（珠宝品牌）。

高坪效的背后除了 LULU 自身的高订价外，离不开 LULU 社群营销带来的高调养和高复购率：

LULU 的社群营销有两个瑕玷变装——耕种家（Educator，其实即是门店销售员的高端叫法）、品牌大使（Ambassador）：

耕种家—— KOC：耕种家其实即是 LULU 直营门店的伙计，他们可能好多东谈主自己即是 LULU 的死忠粉，入职时要接纳"洗脑式"品牌培训。

和苹果的" Genius "雷同，除了门店泛泛的销售外，更进犯的职责，以致要花掉更多的时辰，去厚爱给耗尽者传递产物学问、品牌理念、组织社群行径、挖掘用户需求并促进用户调养。

这些耕种家除了等用户进店，还有主动性获客妙技，比如说：

a. 依期在门店内活隔邻的健身房、瑜伽场馆、户外开展一系列免费的社群行径 ;

b 品牌大使全部率领环球开展包括瑜伽、跑步、拳击等开放，用户不错在 LULU 的官方小设施上就近礼聘我方喜爱的课程免费参加。

通过高频、多场景的线下开放，不仅不错强化 LULU "健康生计方式"的品牌定位，另一方面，这些线下开放也提供给 LULU 绝佳的产物展示和体验的契机。

已经是 LULU 的用户在开放历程中不错愈加直不雅感受产物功能和平静性，普及产物的粘性，而关于 LULU 的潜在用户，通过试穿、社群组织里面的口碑传播也不错大幅普及调养率，以致成为 LULU 的诚笃粉丝。

举座而言，算作最面临耗尽者的变装，耕种家在 LULU 通盘社群营销中处于最中枢的地位，领有极高的自主权。

LULU 算作品牌方只起到给耕种家赋能的作用，如何组织行径、塑造开放氛围、礼聘品牌大使全权由耕种家厚爱，总部无权干豫。

而关于 LULU 来说，耕种家这个进犯变装的筛选也极为严格，毕竟不论是感染潜在的耗尽者、照旧颗粒度缜密的社群运营行径，以及与大使修复 & 维系款式齐需要高修养的耕种家来维系。

品牌大使—— KOL：不同于多数开放鞋服品牌的品牌大使多以盛名球星、开放员为主，LULU 的品牌大使则极度接地气，多以社区的瑜伽馆、健身房、普拉提等使命室的解说为主，在各自的范畴算的上中等水平的 KOL，自带一定的流量。

品牌大使的职责除了依期率领社群成员开展一系列开放外，还要厚爱在社群中积极发起话题筹商，共享开放警戒、穿搭技巧等实质，打造雅致的社区氛围，增强社群成员之间的粘性和对 LULU 品牌的认可感。

关于品牌大使而言，不仅每年能获取 LULU 提供的免费或扣头力度较大的产物，率先体验 LULU 推出的新款开放衣饰和装备，况兼 LULU 会给每个品牌大使制作成心的宣传海报、视频，先容他们的开放故事、确立，赐与大使充分的曝光率，把柄调研，单个大使一年艳羡费超 2 万。

更进犯的，品牌大使有契机与 LULU 其他品牌大使、专科开放员、行业群众等修复说合，参与各样高端的开放外交行径和行业研讨会，为我方将来开放范畴或联系行业的发展累积东谈主脉和资源。

关于 LULU 来说，最瑕玷的是通过品牌大使和耕种家构建的社群逐渐收成了一群醉心开放、追求健康生计且粘性极高的用户，况兼，通过社群的深耕运营、躲避大领域的告白投放，营销效果也更高。

从下图不错看到，LULU 的品牌宣传性用度率昭着低于同业：

通过以上分析，不错看到 LULU 实则以门店为基础，耕种家、品牌大使为中枢，开放体验为行径时势，得胜构建了"品牌 - 门店 - 产物耕种家 - 品牌大使 - 用户"的垂直营销闭环，并通过 KOL 和 KOC 的双重互动，打造出了具备高粘性的品牌社群，形成了高效传播。海豚君的感受是在早在国内私域运营爆火之前，LULU 就已经把这一套相较于传统营销更高效、更低成本的获客方式玩得行云活水，累积了一多数塌实的私域粉丝。

小结："面料 + 社群"能发财，但买卖成长照旧一场马拉松

归来一下，在开放鞋服这个纯属的行业，算作追逐者，不论是从品牌历史照旧品类丰富度上 LULU 当然是比不外早几十年就存在的综合开放鞋服巨头阿迪耐克的，LULU 礼聘精巧地从那时空缺的瑜伽市集切入，凭借一条兼具好意思不雅和功能性的瑜伽裤慑服了北好意思的耗尽者。

在海豚君看来， LULU 发财的密码，即是礼聘了各异化的道路，精确定位，通过极致的产物力找到了我方的中枢受众群体，并通过各异化的社群营销不停强化耗尽者的品牌粘性，这两点也组成了 LULU 主营品类的中枢竞争壁垒。

但各异化的专注的切入角度，让 LULU 站稳了脚跟，但论成本市集价值，更性感的照旧讲出长线永续增长的故事。下篇，海豚君将从投资视角，探讨 LULU 将来的成漫空间及耐久投资价值，敬请热心！

本文来自微信公众号 "海豚投研"（ID：haituntouyan），作家：海豚君探花 视频，36 氪经授权发布。